Sexismus v reklamách: Ženy byly zobrazovány jako podložky. Dnes se situace konečně mění k lepšímu

V padesátých letech minulého století byly reklamy často jako malé divadelní scény, jen s tím rozdílem, že ženy hrály hlavně dekorativní roli. Ležely na podlaze, držely zboží nebo se tvářily, že jsou nejšťastnější na světě, zatímco muž měl hlavní roli. Muži byli aktivní, rozhodující a vlivní. Dnes se na to díváme a smějeme se, ale tehdy to byla naprosto běžná představa o ženské a mužské roli.

Od podlahy k pračce: ženy v domácnosti

Reklamy toho období opravdu nešetřily představami o ženských rolích. Ženy se objevovaly uprostřed kuchyně, obýváku nebo dokonce v kombinaci obojího jako dekorace, zatímco muž mohl sedět, pít kávu a rozhodovat o důležitých věcech. Pro moderního diváka to působí absurdně, ale tehdy to bylo naprosto běžné.

Žena byla symbolem domácnosti a její osobní ambice se většinou neukazovaly. Když dnes na tyto reklamy koukáme, připadá nám to, jako by někdo myslel, že podlaha je nejlepší místo pro ženskou kariéru. Někdy se dokonce objevovaly reklamy, kde žena držela několik věcí najednou a usmívala se, jako by z toho měla radost.

Muži se smějí, ženy uklízejí

V reklamách byli muži hlavními hrdiny a ženy držely, čistily a usmívaly se. Smyslem bylo ukázat, že správná žena pečuje a muž vládne světu mimo domov. Když dnes sledujeme staré reklamy, připadá nám to jako muzejní expozice s nápisem Takhle to chodilo před 60 lety.

Je skoro legrační si představit, že někdo vážně myslel, že žena má ležet na zemi, zatímco muž si připravuje snídani. Takové vizuály dnes působí spíš jako karikatura než jako realita, ale tehdy to nikomu nepřišlo divné.

Trh se posouvá a staré stereotypy mizí

Reklamy za poslední dekády proměnily víc než ponožky po praní. Ženy už nejsou jen ty, co stojí u sporáku a míchají polévku, a muži začínají chápat, že vaření, uklízení nebo hlídání dětí není trest smrti.

Statistiky ukazují, že asi 55 % dnešních reklam stále ukazuje ženy doma, ale muži už se nebojí vzít mop, prádlo nebo dětské pleny do ruky. Reklamy tak začínají připomínat realitu a dávají nám najevo, že péče o domácnost není jen ženská disciplína a že muž se dokáže ztratit mezi hrnci stejně snadno, jako žena mezi nekonečnými pracovními videohovory.

Současná reklama a nové role žen

Dnes se ženy pořád často objevují doma nebo při péči o rodinu. Většina reklam stále ukazuje ženy u vaření, uklízení nebo s dětmi, zatímco jen asi pětina žen se objevuje mimo domov, třeba v práci nebo při veřejných aktivitách. Muži se naopak ukazují v práci, při rozhodování nebo na veřejnosti ve více než 40 % případů, takže je skoro vidět víc za stolem s kalkulačkou než u plotny.

Situace se ale pomalu mění, muži začínají chápat, že prádlo se samo nepřevěsí a děti nevyrostou samy, a ženy se častěji objevují v profesních rolích. Je to krok správným směrem, i když cesta k rovnosti je stále dlouhá a místy připomíná překážkovou dráhu, kde někdo neustále převrací kýbl s vodou a všichni se snaží nespadnout.

Úsměv a posun kupředu

Dnes už reklamy nejsou tak tvrdohlavě sexistické. Někdy se objeví muž, který pere prádlo, přebaluje dítě, a ještě se u toho směje, zatímco jeho partnerka nemusí zvládat vše sama. Ženy se ukazují jako odbornice, sportovkyně, vědkyně, šéfkuchařky nebo ředitelky.

Statistiky ukazují, že procenta se postupně vyrovnávají a stereotypy pomalu mizí. Když se ohlédneme zpátky na padesátá léta, máme důvod se smát i obdivovat, protože změna rolí byla nutná a zásadní pro rovnost pohlaví, kterou dnes částečně bereme jako samozřejmost. Moderní reklama už ví, že humor, rovnoprávnost a realistické postavy prodávají lépe než staré, přehnané stereotypy.

Zdroj: dspace, ambis, screenvoice