Jak moc je nebezpečný BookTok: Dělá z lidí lepší čtenáře, nebo jen poslušné, zmanipulované kupce?

Máte doma knížku z roku 2012? Nejspíš už na ni sedá prach. Ale představte si, že se jedna taková, Achilleova píseň od Madeline Miller, najednou po deseti letech vrátí na pulty knihkupectví a stane se absolutním hitem. Nehledejte zatím zázrak, ale tzv. BookTok.

Tohle totiž není jen nějaký obyčejný hashtag. Je to obrovská kulturní síla, která se zrodila na TikToku a dneska úplně mění pravidla hry v knižním světě.

Je to vlastně takový koutek sítě, kde lidi točí krátká, často hodně emotivní videa o knížkách, které je dostaly. Ta videa mají miliardy zhlédnutí. A výsledek? Zapomenuté knížky jsou zpátky v kurzu, neznámí autoři se stávají hvězdami a nakladatelé musí přemýšlet, jak s tímhle novým fenoménem naložit.

Jak to celé začalo?

Všechno to odstartovalo tak nějak kolem roku 2020. A ruku na srdce, dost tomu pomohla pandemie. Byli jsme zavření doma, hledali jsme, jak utéct realitě a jak se s někým spojit, i když jen na dálku. Čtení byla pro mnohé jasná volba. No a BookTok byl u toho.

Kdo tam je? Hlavně mladé holky a teenageři, kterým se říká „booktokeři“. Natáčí všechno možné: rychlé recenze, svoje bezprostřední reakce, když je v knize nějaký šokující zvrat, nebo se chlubí, co si zrovna koupili v knihkupectví.

To hlavní kouzlo je ale v algoritmu TikToku. Nefunguje to jako Instagram, kde vidíte hlavně své kamarády a lidi, které už sledujete. TikTok vám na stránce „Pro vás“ ukazuje videa od úplně cizích lidí, o kterých si na základě vašeho chování myslí, že by se vám mohla líbit.

A tak se může stát, že video od někoho úplně neznámého má přes noc miliony zhlédnutí. Ten algoritmus prostě chytře propojil lidi, co mají rádi stejné věci.

Emoce prodávají víc než kritika

Na BookToku nejde o nějaké hlubokomyslné literární rozbory. Jde o emoce. Nejdůležitější je být autentický. Když někdo u videa brečí, je v šoku nebo nadšeně křičí, má to pro diváky mnohem větší váhu než formální recenze od uznávaného kritika.

Vlastně se dá říct, že BookTok tak trochu sebral moc tradičním kritikům a nakladatelům a dal ji obyčejným čtenářům. Doporučení od vrstevníka, které působí upřímně, prostě táhne víc.

A přinesl ještě jednu velkou novinku: třídění knížek. Už to není jen „fantasy“ nebo „romance“. Teď frčí „tropy“. To jsou takové ty opakující se vzorce v příbězích. Třeba „enemies-to-lovers“ (když se ústřední nepřátelé do sebe zamilují), „found family“ (když si postavy vytvoří vlastní rodinu z přátel) nebo „slow burn“ (pomalu se rozvíjející láska). Čtenář tak hned ví, jaký typ zážitku může od příběhu čekat.

Hvězdy zrozené z videí

A kdo je největší hvězdou? Jednoznačně americká spisovatelka Colleen Hoover. Její román Námi to končí, vydaný už v roce 2016, se v roce 2022 stal díky TikToku absolutním trhákem. Lidi prostě sdíleli své srdcervoucí reakce na děj. Z Hooverové je „královna BookToku“, podle knihy vznikl film a trend samozřejmě masivně dorazil i k nám.

BookTok je ale hlavně jako stroj času, který vrací do života starší knížky. Povedlo se to už zmíněné Achilleově písni z roku 2012, ale třeba i románu Ostrov lhářů (2014) nebo knize Oba na konci zemřou (2017).

A taky se díky němu zrodil superpopulární žánr „romantasy“ – prostě mix fantasy a silné romantiky. Tady vládne Sarah J. Maas (série Dvůr trnů a růží) nebo Rebecca Yarros, jejíž hit Čtvrté křídlo se v roce 2023 stal globálním fenoménem snad ještě dřív, než vůbec vyšel.

Jak reaguje knižní trh?

A co na to všechno knihkupci a nakladatelé? Ti museli reagovat hodně rychle. Knihkupci, i u nás v Česku jako Luxor nebo Knihy Dobrovský, rychle pochopili a ve velkém vytvářejí speciální regály a sekce s nápisem „BookTok doporučuje“.

Nakladatelé zase bedlivě sledují, co na TikToku zrovna frčí, aby našli příští hit. Aktivně navazují spolupráce s vlivnými booktokery a samozřejmě jim za propagaci platí. V Česku se mluví o částkách v řádech tisíců až desetitisíců korun za video.

Není všechno zlato, co se třpytí

Není to ale jen růžové. Objevuje se i kritika. Hlavně to, že BookTok vlastně podporuje hlavně nadměrné nakupování. Ten důraz na to, kdo toho přečte víc a rychleji, může zastínit samotný zážitek z četby.

Taky se řeší kvalita. Neupřednostňuje BookTok spíš jednoduché příběhy plné emocí na úkor něčeho jazykově propracovanějšího?

A pak je tu samozřejmě ta tenká hranice mezi autenticitou a marketingem. Pláče ta holka u videa, protože ji knížka fakt dojala, nebo za to dostala zaplaceno? Čím víc peněz v tomhle fenoménu je, tím víc lidi pochybují o té původní upřímnosti.

BookTok ale rozhodně není jen nějaký chvilkový výstřelek. Změnil pravidla, oživil staré knížky a donutil celý byznys přemýšlet jinak. A i když má své mouchy, povedlo se mu nadchnout pro čtení miliony mladých lidí v době, kdy už spousta lidí nad tištěnou knihou lámala hůl.

Zdroje: seznamzpravy.cz, wikipedia, theguardian