Úpadek a vzkříšení Juicy Couture: Cestovní komplety byly dříve všude, dnes značka pomalu vstává z mrtvých

Na začátku milénia se svět bál počítačové chyby Y2K, z přehrávačů zněly popové princezny a na každém rohu číhaly vyklápěcí telefony. V téhle době se zrodil fenomén, který definoval jednu generaci – velurová tepláková souprava Juicy Couture.

Nebyl to jen kus oblečení, byla to uniforma, symbol ležérního luxusu a vstupenka do světa celebrit. Příběh Juicy Couture je ale víc než jen nostalgie po růžovém sametu. Je to drama o vzestupu, pádu a nečekaném vzkříšení.

Jak dvě kamarádky dobyly svět pohodlím

Všechno to začalo docela obyčejně v roce 1997 v Kalifornii. Dvě kamarádky, Pamela Skaist-Levy a Gela Nash-Taylor, si všimly díry na trhu. Chtěly navrhnout něco, v čem by se ženy cítily skvěle a zároveň v absolutním pohodlí. Jejich odpovědí byla velurová teplákovka, kterou povýšily na to, čemu říkaly „ležérní luxus“. Nebyl to jen domácí úbor, ale kousek, ve kterém se nestydíte jít na kávu.

S omezeným rozpočtem vsadily na geniální marketing. Místo drahých reklam začaly posílat své soupravy přímo tehdejším celebritám. Zlom přišel v roce 2001, kdy si jednu z nich oblékla samotná Madonna. Fotky obletěly svět a z Juicy Couture se přes noc stala senzace. Značka se netajila tím, že je určená pro holky, které se chtějí líbit samy sobě. Vytvořila svět plný zářivých barev, ikonického zipu s přívěskem ve tvaru „J“ a legendárního nápisu „Juicy“ na zadní straně kalhot.

Zlatá éra a uniforma slávy

Po Madonně se strhla lavina. Velurová souprava se stala nepostradatelným kouskem v šatníku hvězd jako Paris Hilton, Nicole Richie, Britney Spears nebo Jennifer Lopez, která ji zvěčnila ve svém videoklipu „I’m Real“. Tehdejší „look“ byl jasný: barevná Juicy souprava, boty Ugg a velká kabelka. Značka pronikla i do filmů jako Protivný sprostý holky a stala se symbolem nové, okázalé slávy, kterou živil nástup reality show a paparazzi fotografů. Každá fotka celebrity z letiště byla reklamou za miliony.

Úspěch byl v tu chvíli obrovský. To dokazuje i skutečnost, že v 2003 kamarádky prodaly tuto firmu za více než 200 milionů dolarů a do roku 2008 tržby dosáhly neuvěřitelných 605 milionů dolarů. Juicy už dávno nebyly jen teplákovky – prodávaly parfémy, kabelky i doplňky pro psy.

Pád na dno: Když styl vyjde z módy

Stejně rychle, jak Juicy Couture vystoupala na vrchol, tak i spadla. Hlavní ranou byla finanční krize v roce 2008. Okázalý a bezstarostný styl značky najednou působil nepatřičně. Módní kyvadlo se navíc zhouplo k minimalismu – čistým liniím a neutrálním barvám. Barevný velur s logy byl najednou považován za nevkusný a zastaralý.

Kolem roku 2010 navíc značku opustily její zakladatelky, protože už neodpovídala jejich vizi. Značka ztratila duši. Definitivním hřebíčkem do rakve bylo uzavření všech amerických obchodů v roce 2015 a přesun do diskontních řetězců. Z luxusního snu se stal symbol výprodeje.

Vzkříšení díky TikToku a nostalgii

Móda se ale točí v kruzích. O několik let později začala generace Z, která éru Y2K nezažila, objevovat její kouzlo skrze platformy jako TikTok. Estetika nízkých pasů, crop topů a hravých doplňků se stala virálním fenoménem. Pro mladé lidi představovala únik do jednodušší, optimističtější doby.

Perfektní bouři pro comeback zažehla pandemie v roce 2020. Lidé po celém světě pracovali z domova a poptávka po pohodlném, ale stylovém oblečení explodovala. Velurová souprava byla ideální odpovědí. Vintage kousky Juicy se navíc staly hitem na secondhandových platformách jako Depop, což jen podpořilo jejich „cool“ status.

Nová éra, chytrá strategie

Nový vlastník značky, Authentic Brands Group (ABG), pochopil, že comeback musí být chytře řízený. Sáhl po chytré dvojí strategii. Na jedné straně nabídl cenově dostupné kolekce v běžných řetězcích, aby uspokojil masovou poptávku. Na druhé straně vsadil na exkluzivní a prestižní spolupráce, které značce vrátily ztracený lesk.

Největší šok přišel v roce 2016, kdy se Juicy spojila s avantgardní značkou Vetements a představila teplákovku jako luxusní róbu na pařížském týdnu módy. Později následovala spolupráce s cool dánskou značkou Ganni, která cílila na mladé a ekologicky smýšlející zákazníky. Značku si znovu oblíbila nová generace hvězd jako Kylie Jenner a Bella Hadid.

Příběh Juicy Couture je dokonalou ukázkou toho, jak může módní ikona padnout a znovu vstát z popela. Značka se naučila být zároveň nostalgickou vzpomínkou i moderním trendem. Dokázala, že skutečné ikony neumírají – jen čekají na správný čas, aby se vrátily v plné síle.

Zdroje: zenain, Daily Mail, People