Reklama ve filmech má přísná pravidla, přesto se s ní setkáváme častěji, než bychom čekali
Určitě si vybavíte, jak si váš oblíbený filmový hrdina objednal nějaký konkrétní drink nebo v jakém autě unikal padouchům. Možná vám to ani nepřišlo, ale právě jste byli svědky product placementu.
Product placement je taková chytrá finta marketérů, která se stala běžnou součástí filmového světa. Není to tak, že by se tam ten produkt objevil jen tak náhodou; je to promyšlený tah, jak nám značku dostat do hlavy, když jsme úplně zabraní do příběhu a naše klasická reklamní ostražitost spí.
Co to ten product placement vlastně je a jak to vypadá?
Product placement je typ reklamy, kdy firmy platí za to, že se jejich produkt objeví ve třeba ve filmu. Z pohledu marketingu je cíl jasný: aby o značce vědělo víc lidí, aby měla lepší pověst, aby lidi začali víc nakupovat a firma víc vydělala.
V dnešním světě, kde na nás reklama útočí ze všech stran, může být product placement taková přirozenější a míň otravná forma propagace, kterou lidi často berou líp než klasickou reklamu.
Vzpomínáte, jak si Marty McFly v Návratu do budoucnosti II objednává Pepsi? A nejvíc „zažraný“ do děje je plot placement, kdy se produkt stane důležitou součástí příběhu. Třeba všechny ty technologické hračičky Jamese Bonda, jeho Aston Martiny, nebo míč Wilson ve filmu Trosečník, který se pro hlavního hrdinu stal skoro kamarádem.
Jak se reklama ve filmech vyvíjela
Možná si říkáte, že product placement je věc posledních pár desítek let, ale kdepak. Jeho kořeny jdou mnohem dál Už v počátcích kinematografie se objevovaly náznaky toho, co dnes známe jako product placement.
Například snímek The Garage z roku 1920, byť zřejmě nezáměrně, ukázal pneumatiky značky Firestone. Ve filmu Wings (1927), který získal Oscara můžete zahlédnout čokoládu Hershey’s.
Od 30. let minulého století, filmová studia postupně rozpoznávala potenciál, který spolupráce se značkami představovala. Takže se ve filmech začaly cíleně objevovat např. auta Cadillac, Coca-Cola nebo cigarety Philip Morris.
Opravdový boom ale přišel v 80. a 90. letech. Firmy začaly sypat velké peníze do toho, aby se jejich výrobky objevily v hollywoodských trhácích.
E.T. přinesl opravdovou reklamní revoluci
Naprosto klíčový moment přišel s filmem E.T. – Mimozemšťan od Spielberga v roce 1982. Původně měl malý E.T. ujíždět na M&M’s. Jenže firma Mars, co je vyrábí, řekla ne. Trochu se báli, protože nikdo nevěděl, jak bude mimozemšťan vypadat, a product placement byl tehdy ještě taková „novinka“, nechtěli riskovat.
A toho chytře využila konkurence – Hershey’s. Souhlasili s umístěním svých arašídových bonbónů Reese’s Pieces a ještě do toho vrazili milion dolarů na společnou reklamu filmu a produktu. A byl to geniální tah! Pár týdnů po premiéře vylétl prodej Reese’s Pieces o neuvěřitelných 65 % až 85 %.
Nezapomenutelné filmové chvilky, kde značka hrála hlavní roli
Případ E.T. otevřel dveře éře, kdy se značky staly nejen součástí filmů, ale někdy i jejich hvězdami. Některé jsou tak legendární, že si bez nich ten film ani neumíme představit.
Agent 007 je toho jasným důkazem. Jeho Aston Martin, hodinky Omega, Martini „protřepat, nemíchat“ (často Smirnoff nebo Belvedere), nebo dokonce pivo Heineken. Vzpomeňme na BMW Z3 ve Zlatém oku, za které BMW údajně dalo 3 miliony dolarů a objednávky se jen hrnuly.
Někdy je to tak přirozeně zapojené, že si toho ani nevšimneme, jindy to bije do očí. Právě citlivý přístup je klíč.
Zákony a etika
S tím, jak product placement rostl, musela přijít i pravidla. V Česku je to legální od roku 2010. Pořady s ním musí být označené „PP“ na začátku a na konci. Produkt taky nesmí být moc okatě propagovaný.
V Evropské unii to řeší směrnice, která hlavně říká, že diváci musí být informovaní a že se musí chránit děti. Pro některé věci, jako léky na předpis nebo cigarety, je product placement zakázaný.
Proč to na nás funguje?
Není to jen o tom, že vidíme logo. Fungují tu hlubší psychologické věci. Když má naše oblíbená postava něco ráda, můžou se naše pocity přenést i na tu značku. Taky platí, že co vidíme opakovaně, i když jen na chvilku, stává se nám sympatičtějším. Product placement nám pomáhá si značku zapamatovat a vytvořit si k ní nějaký postoj.
Reklama, kterou (ne)chceme vidět
Product placement je silný nástroj. Filmařům dává peníze, značkám zákazníky. Ale taky vyvolává debaty o etice a o tom, jestli to nekazí filmy. I když jsou tu pravidla, bude tu s námi dál. Technologie ho budou měnit, ale snaha spojit značku s příběhem a emocemi zůstane.
Nakonec jsme to my, diváci, kdo rozhodne, co je úspěšné a co ne. Naše schopnost tuhle reklamu poznat a přijmout, nebo odmítnout, bude formovat její budoucnost. Takže až se příště budete dívat na film, zkuste se zamyslet: všimli jste si nějaké značky? A jak na vás zapůsobila?
